جهان اینترنت در آستانه یک تحول بنیادین قرار دارد. کاربران برای یافتن پاسخ سوالات خود، روز به روز بیشتر از موتورهای جستجوی سنتی مبتنی بر لینک (مانند گوگل کلاسیک) فاصله میگیرند و به سمت چتباتهای هوش مصنوعی نظیر ChatGPT ،Claude و همچنین بخش جستجوی هوش مصنوعی خود گوگل (AI Overviews) متمایل میشوند. در این میان، یک سوال اساسی و ترسناک مطرح میشود: آیا پاسخی که هوش مصنوعی به ما میدهد، واقعاً بیطرفانه، مستقل و معتبر است؟
فهرست مطالب
بررسیهای جدید نشان میدهد که صنعت سئو (SEO - بهینهسازی موتورهای جستجو) که سالهاست الگوریتمهای گوگل را برای بالا بردن رتبه سایتها مهندسی معکوس میکند، اکنون میدان نبرد جدیدی یافته است. آنها در حال توسعه تکنیکها و ابزارهای جدیدی هستند تا بتوانند ذهن این موتورهای هوشمند را دستکاری کرده و نام برندها و محصولات مشتریان خود را در دل پاسخهای هوش مصنوعی جای دهند. این پدیده، ترکیبی از فرصتهای جدید، اختلالات بازار و ظهور فروشندگان وعدههای توخالی است. در این مقاله از دیجیاتو قصد داریم درباره ظهور GEO و دستکاری تعمدی پاسخهای هوش مصنوعی صحبت کنیم.
بخش اول: توهم بیطرفی و پدیده «لیستهای خودستایانه»
برای درک بهتر نحوه عملکرد این دستکاریها، یک سناریوی فرضی اما بسیار رایج را تصور کنید. یک کارشناس فناوری اطلاعات (IT) به دنبال یافتن یک پلتفرم جدید برای میز خدمت دیجیتال (Service Desk) شرکت خود است. او به جای جستجوی سنتی، از «حالت هوش مصنوعی گوگل» (Google's AI Mode) یا چتباتهای مشابه استفاده میکند و از آن میخواهد تا بهترین گزینههای موجود در بازار را به او معرفی کند.
هوش مصنوعی در کسری از ثانیه پاسخی ساختاریافته، بسیار دقیق و به ظاهر بیطرفانه ارائه میدهد. این پاسخ شامل نام شرکتها، لیست قیمتها، مزایا و معایب و توصیههای نهایی است. در نگاه اول، این یک مشاوره بینقص از سوی یک هوش مصنوعی مستقل بهنظر میرسد. اما اگر به منابعی (Sources) که هوش مصنوعی برای تولید این پاسخ به آنها استناد کرده است دقت کنید، متوجه یک الگوی بسیار مشکوک خواهید شد.
بالاترین و مهمترین منبعی که هوش مصنوعی از آن استفاده کرده، یک پست وبلاگی از شرکت Zendesk است. این پست تحت عنوان یک «بررسی جامع و مستقل از بهترین پلتفرمهای میز خدمت» منتشر شده است. در این مقاله، ۱۵ محصول مختلف از شرکتهای گوناگون بررسی شدهاند و نقاط ضعف و قوت هر کدام به تفصیل بیان شده است. اما نتیجهگیری این بررسی جامع چیست؟ مقاله نتیجه میگیرد که بهترین، کاملترین و بینقصترین گزینه بازار، خود پلتفرم Zendesk است!
این یک استثنا نیست؛ بلکه یک رویه استاندارد در صنعت نرمافزار و تولید محتوا شده است:
- شرکت Freshworks مقالهای با عنوان «۱۰ نرمافزار برتر Help Desk» منتشر کرده است. در این مقاله، پس از بررسی رقبا، محصول خودشان یعنی Freshservice به عنوان بهترین انتخاب معرفی میشود و جالب اینجاست که برای این محصول تنها یک «نقطه ضعف» بسیار جزئی ذکر شده است.
- وقتی به مقاله شرکت Eesel نگاه میکنید، انتخاب برتر آنها Eesel AI است.
- انتخاب اول در لیست بررسی شرکت Hiver، پلتفرم Hiver است.
- پیشنهاد شماره یک شرکت Help Scout، محصول خود Help Scout است.
- شرکت SuperOps نیز در بررسیهای خود، پلتفرم SuperOps را پیشنهاد میدهد.
این محتواها در واقع رپورتاژ آگهیهایی (Advertorials) هستند که در لباس لیستهای «بهترینهای بازار» (Listicles) پنهان شدهاند. این مقالات به شدت برای موتورهای جستجو بهینهسازی شدهاند و هوش مصنوعی نیز بدون درک نیت پنهان نویسنده، آنها را به عنوان حقایق مستقل و معتبر میپذیرد و به کاربران تحویل میدهد. همانطور که میدانید این مورد در وب فارسی نیز به وفور دیده میشود. درواقع این رپرتاژ آگهیها با عنوانهایی مانند (بهترین....) در پاسخهایی که از هوش مصنوعی دریافت میکنید دیده میشود و همانطور که مشخص است اغلب آنها جنبه تبلیغاتی دارد.
بخش دوم: چرا الگوریتمها عاشق مقالات لیستوار هستند؟ موضع رسمی گوگل
چرا هوش مصنوعی به این دام میافتد؟ دلیل آن در ساختار الگوریتمها نهفته است. به نظر میرسد الگوریتمهای گوگل (و سایر مدلهای زبانی بزرگ) به شدت به مقالاتی که اطلاعات را به صورت لیستوار و رتبهبندی شده ارائه میدهند، پاداش میدهند.
دلیل فنی این امر مشخص است: مقالات لیستوار دارای فرمتهای واضح، تیترهای مشخص (H2 و H3) و مقایسههای ساختاریافته هستند. موتورهای جستجو و رباتهای خزنده (Crawlers) میتوانند این ساختارها را به راحتی پردازش، درک و طبقهبندی کنند.
در واکنش به این انتقادات، جنیفر کوتز (Jennifer Kutz)، سخنگوی گوگل، موضع رسمی این شرکت را چنین بیان میکند:
«گوگل از محافظتهای قدرتمندی در برابر اشکال رایج دستکاری نتایج، هم در بخش Search و هم در Gemini (هوش مصنوعی گوگل) استفاده میکند. ما از وجود محتواهای لیستوار با کیفیت پایین آگاهیم و بهطور مداوم برای مبارزه با این سوءاستفادهها تلاش میکنیم.»
توصیه همیشگی گوگل به صاحبان وبسایتها و تولیدکنندگان محتوا این است که محتوایی تولید کنند که هم برای موتورهای جستجو قابل درک باشد و مهمتر از آن، «برای انسانها ساخته شده باشد».
اما واقعیت بازار چیز دیگری است. ناشران، تولیدکنندگان محتوا و کسبوکارها با کاهش شدید ترافیک ورودی از سوی گوگل مواجه شدهاند. جستجوهای کاربران اکنون ترکیبی از وبلاگها، اخبار و به ویژه تاپیکهای سایت Reddit است که گوگل اخیراً علاقه زیادی به نمایش آنها پیدا کرده است. این کاهش ترافیک برای بسیاری از ناشران به یک بحران موجودیتی (Existential Crisis) تبدیل شده است. در چنین شرایطی، سئو که همیشه به دنبال دور زدن تغییرات الگوریتم بوده است، اکنون در مرز جدید هوش مصنوعی، فضایی مستعد برای ظهور راهکارهای دروغین پیدا کرده است.
بخش سوم: تولد GEO (بهینهسازی موتورهای مولد) و وعدههای بزرگ
با تغییر زمین بازی، آژانسهای بازاریابی و سئو نیز خدمات خود را تغییر دادهاند. دیگر کسی صرفاً قول «رتبه اول گوگل» را نمیدهد؛ وعده جدید و جذاب بازار این است: «ما کاری میکنیم که چتباتهای هوش مصنوعی نام برند شما را به کاربران پیشنهاد دهند.»
در این میان، آژانسی به نام Growtika به شدت خبرساز شده است. این آژانس خود را ارائهدهنده خدمات GEO (مخفف Generative Engine Optimization یا بهینهسازی موتورهای مولد) برای شرکتهای نرمافزاری و B2B SaaS معرفی میکند.
شرکت گروتیکا اخیراً با انتشار یک پست وبلاگی که به شدت وایرال شد، ادعای بزرگی را مطرح کرد. در این گزارش ادعا شده بود که رسانههای بزرگ فناوری از ابتدای سال ۲۰۲۴ تاکنون، به طور میانگین حدود 58% از ترافیک ورودی طبیعی (Organic Traffic) گوگل خود را از دست دادهاند و وضعیت برای برخی رسانهها چنان وخیم است که این افت به بیش از 90% رسیده است.
این آژانس دلایل این سقوط آزاد ترافیک را سه عامل کلیدی میداند:
- نمایش پاسخهای تولید شده توسط هوش مصنوعی در بالای نتایج جستجو (AI Overviews).
- ترجیح شدید گوگل به نمایش محتواهای کاربر-محور سایت Reddit به جای مقالات رسانهها.
- تغییر رفتار مردم و استفاده مستقیم از چتباتها (مانند ChatGPT) به جای موتورهای جستجو.
هوش مصنوعی به رتبه اول شما در گوگل اهمیتی نمیدهد!
این جمله، شعار تبلیغاتی اصلی آژانس Growtika است. آنها در پیامهای بازاریابی خود به مدیران شرکتها میگویند:
«همین الان ChatGPT را باز کنید. درباره راهکارها و محصولات در حوزه کاری خود سوال بپرسید. آیا نام رقبایتان را در پاسخ میبینید؟ آیا متوجه شدید که نام برند شما آنجا نیست؟ دلیلش این است که رقبای شما GEO را یاد گرفتهاند.»
اساف فیبیش (Asaf Fybish)، همبنیانگذار Growtika در یک مصاحبه اعتراف میکند که تضمین دیده شدن در نتایج هوش مصنوعی غیرممکن است. او میگوید اندازهگیری این موضوع بسیار دشوار است و هنوز هیچ استاندارد مشخص و ابزار تحلیلی دقیقی برای ردیابی ترافیک ورودی از سمت چتباتها وجود ندارد.
فیبیش معتقد است که سئوی سنتی هنوز مهم است، اما مفهوم «جستجو» اکنون پلتفرمهای متعددی را در بر میگیرد، نه فقط گوگل را. او درباره گزارش جنجالی افت ترافیک رسانهها اعتراف میکند که انتشار آن آمارها (که بر اساس تخمینهای ابزار Ahrefs از ترافیک ارگانیک آمریکا به دست آمده بود)، در واقع یک استراتژی فوقالعاده برای لینکسازی (Link Building)، افزایش اعتبار آژانس و جذب مشتری (Lead Generation) بوده است.
پیام نهایی او به شرکتها این است که باید بپذیرند جستجوی ارگانیک در حال مرگ است و احتمالاً هرگز به دوران اوج خود باز نخواهد گشت.
بخش چهارم: واکنش رسانهها؛ «زبالههای سئو» و «مارپیچ مرگ»
گزارش Growtika بدون پاسخ نماند. در حالی که بسیاری از رسانههای ذکر شده در آن لیست حاضر به مصاحبه نشدند، هلن هاولاک (Helen Havlak)، ناشر رسانه The Verge، به شدت به این آمارها واکنش نشان داد.
هاولاک اعداد و ارقام ارائه شده توسط Growtika را «به شدت نادرست» (Wildly Inaccurate) خواند. اگرچه او تایید میکند که ارجاعات و ورودیهای سایت از سمت گوگل به طور کلی در حال کاهش است، اما شدت و بزرگی اعدادی که این آژانس ادعا کرده را کاملاً رد میکند.
هاولاک در یک نقلقول کوبنده به استراتژیهای جدید سئوکاران حمله میکند و میگوید:
«برخی از رقبای ما سعی کردهاند کاهش ترافیک گوگل خود را با پمپاژ کردن حجم بالایی از زبالههای سئو (SEO Junk) جبران کنند. من کاملاً متقاعد شدهام که این یک استراتژی کوتاهمدت است که در نهایت به یک مارپیچ مرگ سئو (SEO Death Spiral) ختم خواهد شد؛ چرا که آنها با دنبال کردن کورکورانه آخرین بازماندههای ترافیک گوگل، در حال از دست دادن و فراری دادن خوانندگان وفادار خود هستند.»
بخش پنجم: هوش مصنوعی در تجارت الکترونیک؛ ابزار NEON و مهندسی پرامپت در مقیاس وسیع
اما تاثیر هوش مصنوعی فقط به جستجوی مقالات و نرمافزارها محدود نمیشود. برندهای خردهفروشی (Retailers) و تجارت الکترونیک نیز به شدت نگران جایگاه خود در نتایج هوش مصنوعی هستند.
مایک میکوچی (Mike Micucci)، مدیرعامل شرکت Fabric (شرکتی که به طور خاص با خردهفروشان برای افزایش حضورشان در پلتفرمهای هوش مصنوعی همکاری میکند)، تجربه جالبی در این زمینه دارد. او میگوید سال گذشته وقتی در نمایشگاه بزرگ سالانه فدراسیون ملی خردهفروشی (NRF) نسخه اولیهای از ابزار جستجوی هوش مصنوعی شرکتش را به نمایش گذاشت، واکنش برندها بسیار سرد و بیتفاوت بود.
اما تا ماه سپتامبر همان سال، برندها متوجه یک تغییر بزرگ شدند: ترافیک ورودی به صفحه اصلی سایتهایشان (Homepages) افت کرده بود، اما همچنان در صفحات محصولاتشان (Product Pages) فعالیت کاربران دیده میشد. سپس الگوهای فروش در تعطیلات نیز تغییر کرد. تا رسیدن به نمایشگاه NRF در سال بعد، دیده شدن در جستجوی هوش مصنوعی (AI Search Visibility) به اولویت اصلی برندها تبدیل شده بود. میکوچی میگوید: «برندهایی که با آنها صحبت میکنم، کشف شدن توسط هوش مصنوعی را اولویت شماره یک یا دو شرکت خود در سال جاری میدانند.»
شرکت Fabric برای پاسخ به این نیاز، ابزاری به نام Neon توسعه داده است. کاری که این ابزار میکند، تلفیقی از هوش مصنوعی و سئوی پیشرفته است. Neon به خردهفروشان اجازه میدهد تا در مقیاس بسیار وسیع، هزاران «پرامپت مصنوعی» (Synthetic Prompts) بر اساس دستهبندیهای خرید تولید کنند.
به عنوان مثال، هزاران سوال شبیه به این تولید و به هوش مصنوعی داده میشود:
- بهترین شلوار جین برای استایل کژوال کاری چیست؟
- کجا میتوانم شلوار جینی شبیه به برندهای Everlane یا Uniqlo پیدا کنم؟
سپس ابزار Neon بررسی میکند که مدلهای زبانی بزرگ (LLMs)، چند بار برند مشتری را در مقایسه با رقبایش در پاسخها پیشنهاد دادهاند. بر اساس این دادهها، ابزار به خردهفروش پیشنهاد میدهد که چگونه باید توضیحات صفحات محصولات خود را بهروزرسانی کند، یا اینکه چگونه پایگاه داده زیربنایی سایت خود را تقویت کند تا هوش مصنوعی بتواند اطلاعات آن را راحتتر خوانده و استخراج کند.
بخش ششم: واقعیت در برابر هیاهو؛ جنون مدیران اجرایی و سرمایهگذاریهای بیجا
با وجود تمام این تلاشها، ابزارها و آژانسهای جدید، آیا واقعاً کاربران اینترنت به همان اندازهای که شرکتهای سئو ادعا میکنند در حال استفاده از هوش مصنوعی برای جستجو هستند؟ برخی از کارشناسان برجسته معتقدند که صنعت در حال غرق شدن در یک توهم بزرگ است.
مایک میکوچی اشاره میکند که در حال حاضر، بیشتر افرادی که از هوش مصنوعی برای تجارت الکترونیک استفاده میکنند، صرفاً برای تحقیق درباره محصولات به چتباتها مراجعه میکنند و در نهایت برای انجام خرید واقعی، چتبات را ترک کرده و وارد سایت اصلی خردهفروش میشوند. چشمانداز رویایی شرکتهای هوش مصنوعی درباره «خرید خودکار توسط ایجنتها» (انجام تراکنش بانکی مستقیماً در داخل محیط ChatGPT) در حال حاضر متوقف شده است. طبق گزارش رسانه The Information، شرکت OpenAI پس از اینکه متوجه شد کاربران تمایلی به انجام خرید در داخل ChatGPT ندارند، توسعه برخی از ویژگیهای فروشگاهی خود را متوقف کرده و به حالت تعلیق درآورده است.
رند فیشکین (Rand Fishkin)، یکی از معتبرترین نامها در دنیای سئو و بنیانگذار موسسه SparkToro، نظر بسیار صریح و تندی در این باره دارد. او میگوید:
«نظر جنجالی شخصی من این است: مفهومی به نام جستجوی هوش مصنوعی و تمرکزی که اکنون روی آن وجود دارد، چیزی بین ۱۰ تا ۱۰۰ برابر بزرگتر از فعالیتی است که واقعاً توسط کاربران در آن پلتفرمها در حال انجام است.»
یک گزارش تحلیلی جدید از سوی موسسه SparkToro نشان میدهد که در دستگاههای دسکتاپ، حجم جستجو در موتورهای جستجوی سنتی همچنان با اختلاف بسیار فاحشی بیشتر از ابزارهای هوش مصنوعی است. بر اساس این تحلیل، سهم جستجو در پلتفرمهایی مانند Amazon ،Bing و YouTube همچنان بزرگتر از سهم ChatGPT است.
فیشکین استدلال میکند که با وجود این آمارهای واقعی، تقریباً هیچ شرکتی دیده شدن در سایتهایی مثل آمازون یا یوتیوب را در اولویت قرار نمیدهد. در عوض، شاهد یک «جنون مدیران اجرایی» (Executive Mania)، توجه بیش از حد رسانهها و یک چرخه تبلیغاتی اغراقآمیز (Hype Cycle) حول محور جستجوی هوش مصنوعی هستیم.
فیشکین صحبتهای خود را با این هشدار پایان میدهد:
«من شک و تردیدهای بسیار زیادی نسبت به سرازیر شدن این حجم عظیم از پول، منابع و توجه به سمت هوش مصنوعی در مقایسه با میزان استفاده واقعی کاربران از آن دارم. فکر میکنم در نتیجه این اتفاق، بسیاری از مردم و شرکتها در حال سرمایهگذاری بیش از حد و غیرمنطقی (Over-investing) در این حوزه هستند.»
نتیجهگیری
صنعت سئو، که سالها به بهینهسازی کلمات کلیدی برای گوگل مشغول بود، اکنون به سرعت در حال تطبیق خود با چتباتهاست. آژانسهایی مانند Growtika و ابزارهایی مانند Neon نشان میدهند که تا زمانی که الگوریتمها (چه موتور جستجو و چه هوش مصنوعی مولد) بر اساس الگوهای متنی کار میکنند، انسانهایی پیدا خواهند شد که این الگوها را برای کسب سود مالی دستکاری کنند.
در نهایت، در میان هیاهوی سقوط 58% ترافیک رسانهها و وعدههای جذاب گنجاندن نام برندها در ذهن ChatGPT، این کاربران و انسانها هستند که باید با دیدی انتقادیتر به پاسخهای «مستقل» و «بیطرفانه» ماشینها نگاه کنند. همانطور که رند فیشکین هشدار میدهد، شاید تب هوش مصنوعی، بسیار داغتر از واقعیتی باشد که در پسزمینه در جریان است.